从小护士被收购消失到洋品牌溃败于电商年代

从小护士被收购消失到洋品牌溃败于电商年代

“2013年最后一天,涂上一支心爱的唇膏,kiss goodbye!”2013年12月31日,露华浓中国在官方微博上留下“遗书”。仅仅7日后,另一个美妆巨头欧莱雅旗下洋品牌卡尼尔也收拾包袱要跟中国掰掰。戏剧性的是,再过了7日,旁氏从全国的专营店以及大型卖场专柜“滚蛋”。

中国化妆品市场好玩的地方,就是你永远无法预测下一秒会发生什么。唯一确认的是,化妆品市场线%,然而化妆品市场同比增长了13.3%,零售规模为1328亿,这仅是2013年1月至10月的数据。据日化商会的预测,到2020年,中国化妆品市场将突破5000亿人民币的市场份额。

欧莱雅2013年三季报显示,前三季度实现销售额172.1亿欧元,增长2.9%。其中,第三季度实现销售额54.75亿欧元,下降0.8%。这是欧莱雅亚太市场近6年来首次出现单季度负增长。

雅芳公布的2013年三季度财报显示,其在中国市场的营收同比大幅下降67%。

联合利华宣布在2014年底前裁员2000人,裁减幅度为12%。不得不提醒诸位看官,宝洁也曾在一年多前宣布全球大幅裁员5000人的计划,并提出此后每年以2%-4%的速度裁员。

2013年上海家化三季报显示,其净利润增长45.14%;广州浪奇当季净利润也增长了15.86%。截至2013年上半年,中国市场上的洗涤用品、尿布、牙膏份额中,本土日化品牌所占份额已达到45%,接近一半。

卡尼尔诞生于1904年,凭借着天然、健康之美的理念,一度成为法国化妆品市场的领导者。在亚洲近10个国家推行成功后,卡尼尔于2006年进入中国,这也是欧莱雅集团抢滩中国十周年。

欧莱雅极其疼爱此位亲生儿子,在卡尼尔抵达之前,收购本土牌子小护士替其全面铺路。小护士当时在中国认知度达90%以上,产品价格、人群定位皆与卡尼尔相似,全国有28万个销售网点。借助于小护士的渠道资源、生产线和中国低端市场的文化及消费习惯等市场信息,卡尼尔成功打开销路,业绩最好时年度营业额超过7个亿。

欧莱雅先后将旗下10多个品牌引入中国,包括兰蔻、巴黎欧莱雅、美宝莲、薇姿、理肤泉等,构成“金字塔格局”,即“高中低档次分明”。以多品牌、市场细分策略,组合出击,类似老大哥宝洁、联华利华的策略。

事实证明,针对不同层次的市场采取对应的营销策略收效显著。2001-2009年,欧莱雅集团在中国的销售额增长近14倍。2012年,欧莱雅集团在中国的营收达120.5亿元,连续12年两位数增长,并分别在护肤品、彩妆、专业美发产品和男士护肤品领域,坐上中国市场的头把交椅,赶走已蝉联8年宝座的宝洁公司。

洋品牌不断通过收购本土品牌进行扩张,进一步建立并完善了其在中国的渠道网络与布局,这招屡次见效。2004年初,欧莱雅又将彩妆及护肤品牌羽西收入囊中;2008年,强生收购了以“大宝,天天见”深入人心的大宝品牌;2010年,全球最大香水公司科蒂集团入手了丁家宜。

意外的是,亲生儿子也会被“腰斩”。2014年,为百年庆生卡尼尔在中国谢幕。

欧莱雅发表官方公告,停止卡尼尔品牌在中国市场的销售是一个艰难的决定,“将使得大众化妆品部能够集中力量发展两大品牌—巴黎欧莱雅和美宝莲纽约”,人艰不拆,你不赚钱,人家赚钱。业内爆料,卡尼尔仅占欧莱雅在华销售收入的1%。

露华浓也是殊途同归。2013年前三季度,露华浓全球销售下降了1.3%,亚洲地区的营业收入在这期间则下降了3.5%。露华浓公司发言人表示,“我们整体权衡了一下在中国市场上拓展业务的机遇,以及这些活动所需的成本,得出的结论是,眼下离开中国市场才是最为明智的选择”。

虽然联合利华方面表示旁氏目前销售利好,但在业内看来,由于缺乏足够的市场推广和宣传,旁氏的市场销售已经远不如几年前那么风光,渠道调整可能是治标不治本。

品牌营销专家高剑峰则认为,“中国整体的日化消费层次是在往上走,旁氏定位大众品牌,没有跟上中国消费者的步伐,这样就造成高不成、低不就的尴尬局面,其实卡尼尔、小护士也面临着这样的问题”。

如今一、二线市场的竞争已经趋于饱和,相比而言,三、四线市场才是化妆品品牌快速发展的大市场。相宜本草、百雀羚、丸美等土豪此时趁虚而入,深入中国低线城市,打响了轰轰烈烈的“农村围剿城市”之役。

低线城市消费习惯差异大,没有成熟的百货商场和卖场,甚至没有小型商超渠道和化妆品,面向这帮底层大众的化妆品,要价低,量大,渠道无孔不入,品牌定位清晰,广告宣传要说人话,接地气。举个例子,都在超市摆卖,百雀羚、相宜本草等有导购推介,卡尼尔却仍效仿专柜模式,顾客来了,立马被导购大姐拦截了。对这些对品牌依然模糊的低线消费者来说,没什么比“知情者”游说更有效了。

渠道商也有各式各样的潜规则。近年来,国产品牌在营销投入、渠道让利方面做了很大的改变,渠道利润比外资品牌要高两三成,格兰菲迪和格兰威特商家当然更愿意做国货的生意。更别提那些“暗箱操作”的返点买卖。

美国波士顿咨询公司董事总经理叶永辉曾表示,从发达国家经验看,最大本土企业占本国化妆品市场的份额在15%-25%之间,而中国只有2%。

比洋品牌更懂中国市场的土豪们看到希望,不惜烧巨额金币,抓紧时间抢占领地。百雀羚以1.53亿元夺得了第三季《中国好声音》的独家特约赞助权,这已经是百雀羚与《中国好声音》连续三年联手了。2014年立白集团再次以2.35亿重金拿下《我是歌手2》独家冠名。通过加大精准营销投入,本土的品牌知名度、美誉度大幅提升。

除了高性价比的低价战略,本土土豪步入“精耕细作”阶段,一言蔽之,洋品牌玩的土豪也能玩。去年与LV联手的丸美,投入千万元与SAP、IBM等顶级公司合作,打造ERP、CRM、DSM等数据管理系统,提高效率。

得屌丝得天下。本土土豪更深谙价格战玩法,在外资巨头还在观望电商平台的时候,土豪们早就嗅到诱人的香味,争相吃起螃蟹。

艾瑞预计到2015年化妆品网购市场整体规模将达到1273.2亿,网购占化妆品总零售比重将达27.5%。

2013年的“双11”,天猫平台化妆品类目销售额不完全统计超过5.2亿,比2012年的3.1亿上升了67%。前20名中有14个是国产品牌,占比超过70%。本土品牌阿芙借着4884万的表现成功登顶,而在彩妆子榜单中,民族品牌卡姿兰成功夺冠。

洋品牌的大众线陆续被击溃,提前步入“坟墓”,跟电商迅猛发展是分不开。洋品牌最擅长是铺专柜,对于电商,可谓是处于左右为难的状态。

一家不愿具名的跨国化妆品公司透露,公司参与“双11”大促“只是拿出了部分品牌赚人气。化妆品做电商渠道,需要跟经销商做很多工作,我们不希望因为电商而影响到我们的声誉”。

为什么喜欢到网络买化妆品?无非一是便宜,二是线下买不到。电商渠道畅销的洋品牌产品均价在6-7折之间,有些甚至比线下专柜便宜一半。

为什么如此划算?首先你听过“水货”吧。何谓“水货”,一种是从港台等免税地区偷偷运回来的,一种是从线下专柜以折扣价大规模批发回来再到网上倒卖。这也是洋品牌不会大规模打击“水货”的难言之隐,打击了它们,等于断了线下专柜的活路。

再者,你也可能听过“自制”。何谓“自制”,即贴牌生产。中国90%的美容化妆品都是广东生产的。这里,化妆品生产供应是成熟而有序,你可以轻而易举地找到一家OEM厂,仅需几万元,就能给你提供出全套系列美容品,按照你的要求给产品换上相应的包装。生产商甚至会问你,是照SKII的标准生产还是按照欧莱雅的标准生产。

本土土豪运营电商渠道就没有这类问题,因低价优势所以线上线下相差不大。再者,正因为洋品牌还在踌躇不前,电商渠道对于土豪来说,又是个“一夜成名”的好渠道。

比如某电商知名面膜品牌,早前只是一个不知名的湖南小县出的一个面膜类产品,2008年后某营销人才接手后,迅速进行系列营销,烧产品,开发布会,投淘宝硬广,做社区营销,再砸钱在芒果台做软硬广告,卖得风风火火了。之后在商场建专柜,增加可信度,奔走告之:“我们卖的就是专柜正品。”

在巨大得如城镇般的巴厘岛穆利雅酒店(The Mulia)里转了半圈之后,我终于忍不住向酒店工作人员发问:你们的老板是华人吗?

在有“一流酒店、二流景点”之称的巴厘岛,全世界所有最顶级的酒店品牌都扎根此地,最著名的度假酒店均主打精致奢华,2012年12月才开业的穆利雅酒店则是目前为止全岛最大的豪华酒店,面积达30公顷,分为酒店(The Mulia Resort)、度假村(The Mulia Villa)及别墅(The Mulia Villa),分别拥有526间房、111间套房跟108栋别墅。穆利雅之大在酒店业闻名天下的巴厘岛无出其右,以至于我在岛上听到关于它的形容词都是“huge”—酒店大,自助餐厅大,健身房大,Spa房大,海滩大,客房数量最多。不同区域之间需要依赖电瓶车代步,别墅区的客人可以光顾度假村和度假酒店,度假村的客人可以光顾度假酒店区,反之则不行—工作人员表示,这是为了保证贵客的隐私。

穆利雅酒店位于岛上的高端商务会展区Nusa Dua(有人将之比喻为巴厘岛的亚龙湾),朝东的海滩有着平滑的海岸线,早晨观日出气氛极佳。走进酒店的瞬间,我的第一印象却是:加勒比海风情—这天天清气朗,太阳毒辣辣地穿透酒店大堂的百叶屋顶,使巨大的大堂采光极佳。酒店顺势居高临下,俯视着Nusa Dua海滩,在偌大的大堂这一头,已经可以将整片海天尽收眼底。蓝天碧海,视野辽阔,加上建筑庞大、线条现代感强烈、通透明亮、造型奢华,加勒比海度假胜地之感不禁扑面而来,恍惚间以为置身于美剧里常见的巴拿马或是特立尼达和多巴哥场景,热情灿烂,有别于我熟悉的低调内敛的巴厘风情。

然而从大堂的楼梯蜿蜒而下,在现代风格之外,其他特色又渐渐凸显出来,包括东南亚风、中国风和加勒比风情。穆利雅的自助餐厅The Café里,陈设着酒店高层特意去搜罗的清朝满族花盆底鞋,整整一面墙橱窗里的华丽的花盆底鞋,没有两双是一样的—就算在中国,你也很难见到这样的装帧,墙上则挂着巨幅清朝仕女肖像。另一边墙上的摆设则是从爪哇和巴厘岛本地搜集的印尼手鼓等本地手工艺品。食客们未必会留意到这些装饰的讲究之处,酒店人则付出了许多心血,因为在这个酒店最大的餐厅里,食物的品种实在多得让食客们无暇旁顾,这里提供粤菜、日本菜、韩餐、西餐、东南亚菜、手工甜品等,品种比大多数顶级酒店自助餐厅提供的都要多。我试了这里的粤菜,水准之高出人意料,尤其是粤菜骄傲的烧腊更是出色,询问之下,原来是特地从香港和新加坡请来的顶级厨师主理。又试了日本菜区域供应的鱼生,口感同样极其新鲜,足以称为“入口即化”。难怪在这个巴厘岛的淡季,穆利雅还是到处可见东亚客人—据说,甚至有一些旅行团会将离开巴厘岛前的最后一餐安排在这家自助餐厅,这样客人会忘记此前行程团餐中可能有的种种不愉快。

关于穆利雅的餐厅,另一间非常值得推荐的是主打意大利菜的地中海兼亚洲餐厅Soleil。Soleil有着全落地玻璃,面向海滩,黄昏时分在此享用烛光晚餐,彬彬有礼的帅气侍应全程在旁照看,食物甜美新鲜,一切顿如爱情电影般浪漫。菜牌的意大利菜水平相当不错,鹅肝鲜嫩浓香,牛肉也肉香四溢,为餐厅的整体水准再加分。

穆利雅酒店开业至今拿过不少世界级的酒店奖项,包括Conde Nast Traveler杂志评选的最佳新开业酒店及若干设计类奖项等。2013年,在巴厘岛举行的APEC会议,来自各国的宾客就住在这里。来到这里的人,印象最深刻的想必会是酒店中心泳池两边竖立的宏伟的巨型人形塑像。这些带有喷泉的人像雕塑、楼梯里的立体人像,还有客房布置的中国画家画作,又在这间巨型酒店的加勒比现代风格之外,增添了神秘的亚洲色彩。

因此,回到前面我提出的问题,答案当然是:是的,老板是华人,而且是印尼首富。穆利雅饭店集团几乎将他们在印尼首都雅加达的著名奢华酒店穆利雅史纳延酒店复制到了巴厘岛,而酒店雇员中也有不少亲切的华人面孔。

在中国人的印象中,威士忌跟美食似乎搭不上关系,其实苏格兰名菜 Haggis搭配威士忌,有如去北京吃烤鸭一般享誉全球,此外烟熏三文鱼搭配威士忌,也是国际公认的美味。但是在中菜方面,似乎较不为人所知。其实威士忌有很广泛的适应性,只要大胆尝试,威士忌一样可完美配合中菜。我曾在上海的大有轩餐厅,品尝到潮州菜配威士忌,它的卤水鹅头配上Balvenie 30年威士忌,可以列入一生必要品尝的梦幻菜单之一,而在台湾也有非常多勇于拥抱威士忌的美食,从五星级餐厅到路边摊都有。

在台湾,由于威士忌酒商长年努力营销下,台菜酒席搭配威士忌,已经是非常基本的认知。即使是乡下酬神的露天流水席,与隔壁的老伯一起,喝一瓶仕高利达(Scotch Leader)或是马谛氏(Matisse)威士忌,也不是什么罕见的情景。要说台菜的人气餐厅,就不得不提“北阿美南阿霞”。台北的阿美饭店,是路边小店“好记担仔面”的旗舰版,台菜手法正宗,
更多精彩尽在这里,详情点击:https://monpaysmafete.net/,米奇麦卡伦许多日本观光手册都列为必去名店之一;台南阿霞饭店,则是以前蒋经国每次去台南都必光临的名店,台菜的著名菜色红蟳米糕、烤乌鱼子、鸡卷或是虾卷,都是威士忌的好搭挡,搭配台菜威士忌可以点冰块甚至掺一点矿泉水,这样配合味道更是契合,有机会绝对不可错过。

北京烤鸭搭配格兰威特(Glenlivet)12年或是格兰菲迪(Glenfiddich)12年,绝对是一种出乎意料却又令人赞赏的美妙合作。台北的宋厨餐厅以北京烤鸭闻名全台,来台北吃烤鸭似乎很奇怪,然而这家餐厅手法正宗,比起我在北京吃过的烤鸭,绝对有过之而无不及,最可怕的是人气全满,目前餐厅想要订位,几乎是不可能的任务,但是它的烤鸭、烟熏鲳鱼或是龙俐鱼配上威士忌,绝对让你觉得就算费了这么大劲订位,也是值得了。

在台湾品尝日本料理,也是不能错过的经验,台湾曾被日本统治50年,因此台湾的日本料理也非常发达,重点是你不用会说日语也吃得到。吃日本料理,当然也不能错过威士忌。日本著名威士忌企业三得利,在餐饮界着墨匪浅,台北远企的“灿鸟”日本料理就是三得利的关系企业。好几次在那里品尝到威士忌配上时令和风料理,不论生鱼片、天妇罗炸物或是牛肉,都与威士忌搭配得相当和衬。而台北著名的“高玉”日本料理,料理长徐建堂“Ken桑”也是威士忌的爱好者,每次我带泰斯卡(Talisker) Double matured年份威士忌去捧场时,他总会与我喝上两杯。Ken桑的日式烤鱼下巴,鱼下巴腮边、鳍下、头后、眼睛各种不同口感与味道,与泰斯卡特有的海水风味搭配,实在是绝妙之极。

台湾夜市的小吃,也多的是可与威士忌搭配的名物。蚵仔煎与盐酥鸡,是绝对不会让人失望的威士忌良伴,此外鸡卷与卤味也各有支持者。不过要能坐下喝两杯,台北最具传统的宁夏夜市,其中的太春日本料理与龟山岛阿兴海产,是两家有五星级手艺,二星级价钱的美食天堂。配啤酒?当然可以,但是威士忌加冰水,免除了二氧化碳对于舌头的刺激与肠胃的饱胀感,可以更好地品尝食物的美味。尤其是阿兴海产,好运气时可以尝到龟山岛特产的角虾,只要用撒盐烘烤,这时就要喝台湾的噶玛兰威士忌,角虾的鲜甜多汁与本地产威士忌相互呼应,保证让人大呼过瘾。

若是逛完夜市泡酒吧,台湾的威士忌酒吧“后院”,把生蚝直接浸在泰斯卡十年威士忌,用Shot杯装满一口吞下,强烈的海水风味更能引出生蚝的鲜甜。再不然去唱歌?台湾钱柜KTV的各式小菜,是精选中的精选,它的各式卤味与虾卷、士林大香肠、蚵派等等美食,素来人气极高,而且可以组合成拼盘,不用担心每种都点会太多吃不完。好几次我在那边,喝威士忌配小菜吃到忘记唱歌,有机会绝不可错过。

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